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药企公益营销的“道”与“术”

新康界 2021-04-04 09:01:12

公益营销正在成为一种广泛应用的营销手段。但药企的大众形象从一开始就对其营销行为提出了约束。公益与营销之间的关系,多一步太多,少一步则可能太少,这中间的平衡不好把握,公益营销的“道”在“公益”,而“营销”则不过是“术”。

 


 “陈李济大众爱腰日”在两者之间,找到了自己的平衡。


众所周知,中国药品零售业正面临巨大的信任危机,一场贯穿整个供应链条的集体反思与修正显然已迫在眉睫。而“陈李济大众爱腰日”这一公益主题活动通过情感、品牌与服务,试图去修复这一危机,并深度挖掘零售药店的价值。

 

公益营销之“道”:公益为本

 

实际上,公益活动不好做。在社会诚信体系普遍出现危机的当前更是如此,药企的公益之举甚至会被误解为“挂羊头卖狗肉”。

 

尤其是当公益与营销如影相随之时,如何坚守公益之道,从情感上真正修复信任危机,成为考验药企的第一道大题。

 

近年来,供零合作,共同发出有价值、能引发共鸣的公益主张,结合门店的专业服务,真正将受众人群的健康需求落地到服务中,使得“公益+服务”达到“1+1”大于2的效应,正成为大家探索和努力的方向。

 

“陈李济大众爱腰日”正是符合上述特质的公益活动。在2017年中国药品零售经营创新峰会上,“陈李济大众爱腰日”2017公益项目正式启动,据悉,其是针对发病率逐年上升的腰椎疾病向公众个人提出爱腰护腰的系列主题日活动,通过传播一组简单的数字“21”——“爱腰”,赋予其全新的定义,唤醒社会大众对腰部疾病的认知和重视。活动通过“为爱撑腰,健康中国”的公益主张,精准定位受益人群,携连锁药店将专业服务与健康体验深度深入社区,从点到面,逐步攻破顾客心中的“信任壁垒”,并慢慢提升与顾客之间更深层次、更丰富的互动,直至成为常态化。

 


据广州白云山陈李济药厂有限公司董事长石洪超介绍,“大众爱腰日”致力于将“爱腰”这一健康主张在中老年(父母)、孕后妈妈、出租车司机、老师、快递员、药店人等特定人群中实现深度传播,并最终引起全社会对于特定人群的健康关注,提倡爱腰健腰,通过运动、调养和药物治疗达到健康目标。

 

据他介绍,“陈李济大众爱腰日”公益项目将覆盖全国15省30多个城市,预计直接受益人群达十万人,呼吁关爱社会关注群体,中老年(父母)、孕后妈妈、出租车司机、老师、快递员、药店人等特定人群,以此引起社会各界对腰部疾病的重视。

 

而从疾病数据来看,因为不良的生活习惯和高强度的工作压力,腰部疾病目前已经成为困扰大众的常见疾病,据国家卫生部门报告,我国腰椎病患者已突破2亿。这也为“爱腰日”提供了广泛的人群基础,更能形成与大众的情感共鸣。

 

公益营销之“术”:品牌先行

 

在顾客危机的修复上,当以正确的公益姿势打开了目标人群的情感栅栏、寻求到情感共鸣后,品牌共鸣则成为这一动作的升华。因此,在道与术之间寻求平衡,品牌有着举足轻重的作用。

 

继续以“陈李济大众爱腰日”为例,公益营销必须要有品牌基础,其400余年老字号的品牌形象无疑是重要保障,而其针对公益目标人群的品牌产品——陈李济壮腰健肾丸和舒筋健腰丸又能将受众的健康需求落到实处。

 


众所周知,陈李济壮腰健肾丸和舒筋健腰丸已逐渐成为医药零售市场治疗腰疾的黄金产品。壮腰健肾丸祛酸、舒筋健腰丸解痛,“酸痛组合”定位精准,在公益活动的推动下,品牌影响力转化为目标人群实实在在的购买力。

 

但公益营销的不易在于,所有上述这一切都是在“润物细无声”中发生。品牌主张、公益主张,都应让受众在不知不觉中融入成生活主张,变成生活习惯。要实现这样的目标,如“陈李济大众爱腰日”等公益主题活动无疑仍面临不小挑战。

 

其中,最为关键的一点就是,工业品牌、产品品牌与终端品牌的无缝融合,才能实现最终的公益营销行为的升华。

 

公益营销常态化:保持体验一致性

 

公益营销行为在找到情感共鸣,实现行为升华之后,剩下的问题就是:如何使得大众所感受的公益举措能够常态化?

 

这应该从空间与时间上两个维度来考虑。石洪超表示,陈李济也正是考虑到这一点,在爱腰日的推广中,主导的目标即为在时间和空间两个维度交错纵横,“形成系统化、常态化的公益营销模式”。

 

据他介绍,一方面,通过空间地域的辐射扩大爱腰日的影响。以广东广州、云南昆明、河南郑州、陕西西安、甘肃兰州、湖南长沙等6个城市为起点,辐射全国各重点城市与周边地区。

 

另一方面,通过时间的连贯使主题变得系统而完整。从不同的主题定制、传播定制到活动定制,横跨全年度时间线,并与老百姓、一心堂、大参林、甘肃众友、陕西怡康等100家连锁形成深度战略支持。其表示,通过陈李济与连锁药店的共同努力,通过唤醒社会大众爱腰护腰的意识,每月21日——“陈李济大众爱腰日”将一直持续下去,长年惠及社会腰疾患者。

 


据了解,陈李济与连锁药店将从以下四方面共同推动“陈李济大众爱腰日”的常态化。

一、持续为“大众爱腰日”活动宣传预热。陈李济会将合作连锁药店品牌植入到宣传中,通过自媒体平台、区域性社区平台等网络平台以及楼宇广告为地面导流。

 

二、与各地知名连锁药店强强联手,结合时令节气等社会热点开展丰富多彩的”系列主题活动。如7月妻爱腰、8月爸爱腰、9月秋分爱腰等等。

 

三、活动过程中设置丰富而立体的活形式与内容,如进行健康咨询讲座、门店促销、义诊、教导爱腰操、试饮壮腰健肾养生汤等现场活动,以及特定人群慰问帮护、社区探访等公益活动、为消费者提供全方位的健康服务。

 

四、配合线下活动同时加强对连锁门店的跟进和活动的前期沟通培训,加强药店店员店长对活动的认知和支持,发动广大药店店员积极参与。“作为药店人,本身也是活动的主要受众群体,通过对自身腰部健康的关注,能够更好地对消费者进行购药指导和合理用药”,石洪超指出。

 

可以说,“为爱撑腰,健康中国——陈李济大众爱腰日”这一颇具创新的“造节”之举,正从线上到线下,以公益为纽带,将专业与服务常态化,倡导药品零售行业从“商品营销”走向“服务营销”,或深度影响药品零售行业的营销走向。

 


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