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如果你是单身族,这个报告你不能不看:你的钱该怎么花?

掌上帝都 2019-05-31 02:00:24


Single boom:单身潮来袭,引领消费新潮流。截至2015年,中国单身人口达到2亿。相较于过去三次“被动式”造成的单身,当前适婚群体对自由与新财富的追求,使得单身化以及晚婚化的趋势成为常态。大多数单身群体具有较高的消费实力,以“双十一”的“剁手党”为例,超50%单身男女月平均可支配收入达3000-5000元,近30%单身男女月平均可支配收入达5000-8000元,月平均可支配收入达8000元以上的占10%。因此单身贵族是消费升级的主要目标群体,也成为社会消费潮流的风向标。


群像素描:单身消费四大趋势:1)休闲化:“空虚寂寞冷”,娱乐至上&肉少难嚼滋味好。单身群体一大消费特质即可支配时间较多,表现在娱乐性消费时间和需求远高于已婚人群,在食饮性消费上体现为偏好肉少难嚼滋味好的休闲食品。2)社交化:网络社交&晒吃炫肌寻脱单。单身贵族脱单意愿强,社交需求亦强,40.4%的社交用户使用社交应用的目的是认识更多新朋友,除了网上社交外,单身男士通过运动健身搭配运动营养增强魅力、单身女士通过家庭烘焙体现贤惠,提升异性吸引力。3)猎奇化:隐“性”广宣&私密产品。对于单身群体来说,猎奇心理更强、敏感度更高,隐含“性”色彩的广告宣传与“性”相关的私密产品更易击中单身群体的痛点,从而获取商机。4)个性化:从硬植入到软植入,从普适到定制。单身贵族崇尚推陈出新,寻求能够彰显个性、标新立异、形成个人独特标签的表达方式,因此日常快消品品牌正迅速加入本来只属于高端品牌的“私人定制”的队列,从口味到包装都可实现个性化。营销层面,硬广逐渐像软广转化,譬如《三生三世十里桃花》衍生产品桃花醉及糯米团子紧贴剧情,《奇葩说》中广告短片和广告词均有别于普世性广宣。


行业巡礼:根据单身贵族吃喝玩乐的特性,总结出有娱/有闲/有颜/有别四个层次的受益子行业。(1)有娱:单身贵族喜欢沉浸于娱乐休闲活动,在游戏、网络剧、电影等娱乐活动上的时间较长,付费意愿仍有提升空间。(2)有闲:单身人士食品消费时长、价格敏感度低,口味优先,休闲零食以及私家火锅受偏好。(3)有颜:因单身人士社交需求强烈,男性运动营养、女性美丽健康、家庭烘焙等高颜值子行业受益。(4)有别:个性化需求下,定制化产品吸睛能力大幅提升,结合大IP+营销互动娱乐化+线上渠道便利化,持续创造销量新成绩,带动消费品本身与营销行业载体一同快速增长。





正文

单身潮来袭,引领新型消费潮流

第四次单身潮来袭

单身群体拥有较高的消费需求。前面提到,当前大多数单身群体主要集中在有文化、有实力的中产阶层,相较于传统长相、经济双重困难的“被动单身者”,他们往往非常注重生活质量,更多的是为了享受生活而主动选择单身。因此单身群体在提高生活质量上有较高的消费需求,是消费升级的主要目标群体。除了庞大的人口基数外,“单身贵族”形象的深入使得单身群体在引领时尚消费上拥有绝对的影响力。比如“双十一”原本是一个诞生于网络、纪念“单身狗”的普通日子,后被天猫商城营销为年度的重要促销日,因营业额远超预想的效果,最后被众多电商默认为年度网购狂欢节,并有中国“黑色星期五”之称。

在社会大环境和传统观念变更的过程中,社会大众对单身群体的看法也在悄然改变。新时代的单身群体个人收入增加了,结婚年龄也往后移,这就使得他们有钱的同时也有更多的个人时间支持发展自己的兴趣爱好,并提升自己的生活质量和品位。以“双十一”的“剁手党”为例,超五成的单身男女月平均可支配收入达3000-5000元,近三成单身男女月平均可支配收入达5000-8000元,月平均可支配收入达8000元以上的占10%。

“单身贵族”具有极强的消费欲望。一般来说,平均可支配收入超8000元的单身男女被称为“单身贵族”。而在单身贵族中,女性的占比高于男性,换言之,经济独立且消费能力高的单身女性日趋增多。据珍爱网调研显示,超八成单身女性年收入在10万内,12.32%的单身女性年收入在10-20万内,年收入20万以上的人群占7.28%。随着经济独立性的提升,单身女性更加愿意为自己的兴趣买单,物质消费需求强大。在珍爱网《2017年中国单身女性调研报告》的调查也作证了这一消费观念的变化。除日常生活开支外,八成单身女性有额外消费规划。其中超五成的女性表示有结余储蓄习惯,而另外的五成女性已从经济独立步入到“轻奢女性”的行列,她们中有25.35%的单身女性有额外长途旅行的经费,17.48%的单身女性有“有买房/买车能力”,还有6.75%的单身女性会有购买奢侈品的消费。

群像扫描:紧抓单身消费四大趋势

休闲化:“空虚寂寞冷”,娱乐至上&肉少难嚼滋味好

单身容易“空虚寂寞冷”。单身群体一大消费特质即可支配时间较多,无需与伴侣和家庭相伴的他们更愿意将时间用于满足个性化需求的消费上,尤其表现在娱乐性消费和食饮性消费。在物质生活充裕以及娱乐媒介丰富的时代下,单身群体一方面有大量的时间花费在网络终端上,网络可以满足他们休闲、社交、购物等需求,因此对网络上的娱乐活动有较强的依赖度。另一方面在食饮上单身群体由于作息的相对不规律,进食频率低、时间长,更钟情于肉少难嚼滋味好的零食补充。


单身人士崇尚娱乐至上。针对单身群体最为典型的娱乐活动就是网络游戏。根据陌陌大数据显示,活跃的游戏用户里,单身人数高达75%。无论对男女玩家来说,玩游戏的首要目的是为了放松娱乐,特别对于宅男来说,游戏几乎是他们的生活主体。根据《问道》游戏的调查显示,该游戏中有51%的男性玩家,日均游戏时长超过4个小时,即除了吃饭睡觉以外,有几乎近1/3的时间泡在游戏上;女玩家则相对理性,但是游戏时长达到3个小时及以上的群体也有25%的比重。

以单身贵族作为目标群体的娱乐节目收视效果颇佳。在影视行业上,针对单身群体也催生了众多新型的娱乐内容。自2010年起,电视婚恋交友节目在我国电视台遍地开花,其中江苏卫视的婚恋交友节目“非诚勿扰”应该说是单身经济的典型代表。虽然这类节目近年来遭遇瓶颈,但依然有着强势的收视需求。2016年“相亲”和“户外真人秀”嫁接融合带起了一股热潮。如芒果TV热播的《黄金单身汉》未播先火,首期节目总播放量近2500万;乐视打造的国内首档生存式社交真人秀《单身战争》,颠覆了传统语言类恋爱交友节目模式,首播获超5000万点击量,并在2017年1月网综播放量中排名第二位。伴随着消费升级的大背景下,现代单身人士的消费更加追求享受,代表青春活力和潮流生活态度的轻奢理念也在娱乐休闲的各个方面持续发酵。在多元的社会环境中,这种“把时间浪费在美好的事物上”的价值观,成为新时代单身贵族的标签。基于此,娱乐休闲产业逐步在内容创作、商业模式定制与变现等领域积极探索。

单身空闲多就要“浪”,重口味不重营养。单身群体由于空闲时间多,饮食习惯也存在变化,进餐时点更随性,更偏好于随时随地的食品补充,尤其是钟情于肉少难嚼滋味好的休闲零食。尽管用零食取代正餐并非最健康的选择,但在单身群体的决策排序上,他们更看重食品的口味,其次是趣味和价格,健康居末,突显出年轻就是任性、成家前“浪一浪”的单身特性。市场也给予了单身群体这类选择的足够多的支持,休闲食品种类快速扩大,行业规模过去十年的CAGR保持在15.0%以上,未来五年CAGR有望在13%左右,预计2016年休闲食品行业规模将突破1.3万亿。

肉少难嚼滋味好之一:卤制品。作为肉少难嚼滋味好的突出代表,卤制品在单身群体中受到越来越多的关注,作为休闲食品的重要细分品类也在快速发展。休闲卤制品行业的市场价值从2010年的232亿元,经过5年的快速发展于2015年已增加至521亿元,复合增长率达17.6%,增速位列休闲食品首位。从包装分类看,包装休闲卤制品的快速发展正抢占着无包装休闲卤制品的市场份额,占比由2010年的12%上升至2015年的19.2%;品牌的休闲卤制品的零售价值从2010年的59亿上升到241亿,5年间的复合增长率为32.6%,远高于卤制品行业平均增长速度,市场份额由25.4%上升至46.2%,接近半壁江山。最近五年,休闲食品行业都处于高速成长阶段,休闲卤制品又是其中景气最高的子行业,而该子行业中包装和品牌类趋势大好,周黑鸭凭借先进包装、品牌休闲卤制品站上金字塔尖,2013-2015年公司收入复合增速41.3%,景气度高。

周黑鸭产品为基、渠道织网、品牌加持。产品上:口味独特是核心竞争力,客户粘性强,且专注鸭和鸭副产品识别度高;MAP锁鲜装保留口感并延长保质期、提升品牌形象,使得过去两年平均售价年均提升超10%。渠道上:目前商圈占据销售终端80%以上,将加快交通枢纽布局,未来2-3年预计交通枢纽门店将提升至1/3,按目前火车站和机场规模测算预计有3500家门店空间,加之地铁布局空间巨大。产能上:目前仅有两处产能,深圳租赁产能到期影响短期供给,公司规划以华中为中心陆续向华东、华南、华北、西南分区域融资建立五大基地,IPO募投产能建成后产能将达7.64万吨,翻番以上。营销上:结合娱乐营销、话题营销、会员营销和线上线下互动等方式,打造“会娱乐更快乐”的品牌理念。

肉少难嚼滋味好之二:坚果。坚果是肉少难嚼滋味好的又一代表,是陪伴单身贵族宅家煲剧、看戏、打游戏的重要零食伴侣,近年来随着线上坚果行业的高速发展,坚果行业景气度急剧提升,其网购属性也十分契合单身群体消费特征。2010 年之后以三只松鼠、百草味为代表的互联网新贵,将高端坚果带入大众视野,根据中国食品工业协会发布的《休闲食品行业发展现状及趋势研究(2014)》,2004 年我国坚果炒货行业年度总产值185 亿元,2014 年已增长至863亿元,CAGR 为17%。


三只松鼠:互联网坚果领导品牌,萌宠陪伴属性强。2012年,三只松鼠凭借热销产品碧根果开辟市场,攻下互联网坚果行业半壁江山,至2016年实现从零到55亿的突破。目前,坚果作为第一大品类,占据松鼠一半以上的收入份额。三只松鼠将目标客户群体瞄准目前使用网络最多且对休闲食品需求最大的80后及90后,这年龄段也分布了大量的单身消费群体,三只松鼠从产品研发、包装、广告及客服都围绕该消费群购物习惯和偏好展开,以满足年轻消费群体的需求为目标。同时,公司倡导“慢食快活”的生活理念,与单身群体时间相对充裕的特征相吻合。在淘宝旗舰店的客服服务中,三只松鼠一改淘宝盛行的“亲”文化,让客服扮演小松鼠的角色,以松鼠口吻进行沟通交流,将客户称为“主人”,奉行“顾客就是上帝”的服务理念,比如问候语为“主人,你回来啦”,推销的话语为“主人,快带我回家吧”,语言表达更加贴心且轻松,表达出的关爱及陪伴属性亦契合单身群体消费需求。

百草味:打造趣味零食,提升消费品质。单身贵族对于滋味好的定义各有不同,因此多品类的覆盖更容易匹配单身群体的口味需求,而且消费的同时若能提升娱乐性,将赋予寂寞的单身贵族更多的趣味,代表品牌有百草味。区别于三只松鼠,百草味起家线下,曾拥有百余家线下门店,后转型互联网,凭借品质与物流优势,跻身互联网坚果行业第一阵营。由于曾扎根线下多年,百草味品类更为多元,目前拥有坚果果仁、肉脯海鲜、糕点糖果、精美礼盒等多个品类,300余个SKU,以“趣味零食探索家”为定位,致力于打造休闲零食的一站式购物平台,能够给单身群体提供更多高品质、趣味性的选择。在2017年1月5日结束的京东超级品牌日,百草味单日总销售额是其2016年在京东平台双11销售额的5.81倍,总计卖出38万盒年货坚果礼盒。2017阿里巴巴年货消费数据显示百草味表现亮眼,零食坚果销售额占食品类目的47.25%,购买数量相当于平均每人6.5件,其中百草味一家独占2000万件坚果销售额,平均每10个年货礼盒就有一个来自百草味。作为老牌休闲食品企业,百草味致力于品类创新,2017年年货期间通过对市场精准的分析,推出了5款“年的味道”系列礼盒,在主题和包装的设计上赋予充分的趣味性,多品类的覆盖给予单身群体更高品质的休闲坚果选择。

来伊份+盐津铺子:消磨时光杂货铺。与已婚人士逛店消费目的强、时间紧任务重的特征不同,单身群体有更多时间流连于小街小店,在五花八门的陈列中挑选属于自己的坚果零食,享受购物过程本身带来的休闲愉悦,因此覆盖广的线下连锁店和直营商超更能成为单身贵族消磨时光的好去处,与群体追求高品质、休闲消费的诉求相匹配,代表品牌有来伊份和盐津铺子。来伊份作为专业化休闲食品连锁经营企业,销售产品分九大类多达900+SKU,渠道优势明显,是国内销售规模、拥有门店数量领先的休闲食品连锁经营企业之一,以“商品开发+连锁经营”相结合,提升单店运营效率和用户体验,直营门店收入份额/毛利率/单店平均收入分别为88%/48.41%/126.14万元。盐津铺子作为因豆制品和蜜饯起家的企业,是湖南传统特色小品类休闲食品领导品牌之一,基于“直营商超主导、经销跟随”的营销网络发展理念,以大型商超的直营渠道作为渠道拓展中心,真正打造单身群体邻近的零食坚果铺。

社交化:网络社交&晒吃炫肌寻脱单

单身群体的第二大特质即求脱单。寂寞的单身生活难耐,单身群体往往更需要朋友的陪伴和关爱,主观上也更有动力去寻求脱离单身的法门,对于社交需求的渴望更强烈。落实在行动上,一方面体现在积极通过各类社交媒体进行网络化、互动化社交,增进沟通的频率,扩大交流群体,选择芸芸潜在的另一半;另一方面则体现在通过健身进补增强社交魅力,在朋友圈晒吃、深夜秀食扩大圈内影响力,渴望早日脱单。


在用户群体和媒介渠道的变化之下,社交媒体发展不断地演进。目前,我国的社交应用类型主要分为即时通信工具、综合社交应用、图片/视频社交应用等。其中即时通信工具的使用率最大,占90.7%;综合社交应用的使用率为69.7%;工具性较强的图片/视频类应用使用率为45.4%,排在第三。

用户使用社交应用的主要目的是沟通交流、关注新闻热点及感兴趣的内容、获取及分享知识。CNNIC调查结果显示,40.4%的社交用户使用社交应用的目的是认识更多新朋友,45.2%的社交用户联系人中有网上认识的朋友。陌生人社交其实一直贯穿于人类社交行为中,在移动互联网时代,这种需求通过陌生人社交应用产品被引导和释放。像陌陌等定位为认识新朋友的社交平台通过引入可识别的身份和个人标签,建立接近真实的社交场景,让相似社会经历的用户能够匹配,极大地发挥出弱关系的价值。

从年龄属性来看,微博、微信、陌陌三大应用的用户年龄主要集中在20-29岁,占整体用户的45%左右,其次是30-39岁用户,占比在20%以上;陌陌用户最年轻,用户在39岁以下的比例占90%以上,其次是新浪微博,39岁以下用户占85%左右,微信在40岁以上用户中的渗透率较高。可见,三大社交应用的主要用户群体与单身群体具有较高的人群重合度,符合年轻群体热爱张扬个性、乐于分享的群体特点。

从媒介的角度看,富媒体时代已经来临,而主流社交应用已不能满足富媒体的传播形式。语音、图片、视频等传播方式丰富了互联网渠道的内容资源,对于传统的互联网媒介形成了颠覆。富媒体重新塑造了社交平台的形态,包括图片社交、短视频平台、直播平台等多种类型的社交平台出现,人们沟通的方式从文字,变成语音、图片、视频等多种形式,社交方式极大地多元化。在富媒体时代,信息维度呈现多元化趋势,传播的载体更加丰富,包括图片类的Instgram、Snapchat,视频类的Youtube、美拍和直播类的映客、花椒成为了富媒体时代中新的社交平台。对于“单身贵族”来说,这类集社交、娱乐、媒体等属性的社交应用更能表达自己独特的个性主张,成为与新朋友“破冰”的主要工具。

单身群体普遍具有较强的脱单意愿。珍爱网发布《2017情人节调查报告》抽取的1935份样本中,7到8成的单身人士表达出强烈的脱单意愿。而社交是脱单最为有效的途径之一,对于单身男性而言,运动健身、操练体型、壮实肌肉是他们的重要选择,从外在塑性去提高个人魅力以求早日脱单;对于单身女性而言,她们更多选择烘焙蛋糕、发朋友圈秀厨艺等类似行为来提升社交圈子中的贤惠魅力值,渴望获得认可从而加快脱单。


国内健身塑形成潮流,修练肌肉提魅力。随着西方运动方式的流行,居民健康保健意识的提升,国内参加健身、马拉松等各种运动的人数量近两年呈爆发式的增长,运动营养与体重管理行业也迎来快速发展的春天。截至2014年底,全国经常参加体育运动的人数比例达到33.9%。国务院于2016年6月颁布的《全民健身计划(2016-2020年)》将全民健身计划提升为国家的重要发展战略,并提出到2020年,经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿,相关消费总规模达到1.5万亿元。受健身热潮影响,运动营养产品不断走高,Euromonitor数据显示,2016年中国运动营养产品市场规模约为7.87亿元,同比增长28%,而同期美国运动营养市场规模达到74亿美元,同增12%,国内对标国外仍有发展空间。与北美成熟市场相比,中国市场仍处于发展初期,但增长极为迅速。Roland Berger预计至2020年,中国运动营养产品每年可增长15%及体重管理产品每年可增长10%。

MuscleTech:Kerr旗下知名健身品牌,西王助力打造行业标杆。KERR旗下产品属于北美运动营养产品及体重管理的领导品牌,其中以Muscletech为代表收到广泛市场认可,根据AC尼尔森近期数据,MuscleTech、Six Star两款产品在美国运动营养产品市场FDMC及沃尔玛等渠道中销售排名第一。在国内,运动营养行业的概念才刚刚兴起,MuscleTech系列产品依托其专业品质,得到广大健身爱好者认可,并已经成为国内运动营养细分品类的第一品牌,2016年双十一当天MuscleTech天猫旗舰店销售突破1900万,同比增速超过100%,远超其他竞争品牌。Euromonitor数据显示MuscleTech中国市场份额由2013年的9.8%上升到2016年的14.5%,处于高速增长阶段,体现了较强的国内市场认可度及加快渗透的品牌普及率。通过西王掌握的1.3万家健身房终端渠道加速推广,MuscleTech将获更大的销量增长空间,未来计划创立国内首个非健身领域运动营养品牌,并推出定位城市轻运动和女性运动的产品,主打“轻能量、轻生活”概念来进一步提升品牌竞争力。

家庭烘焙减压,秀朋友圈实现社交互动。与传统重油重烟的中式料理不同,单身群体更偏好具有文化、时尚、休闲等附加属性的烘焙活动,将其视为休闲减压的新选择。另外智能化设备、新技术的发展,使得家庭烘焙成为可能,将烤制曲奇饼干、蛋糕照片发布在朋友圈已经成为单身群体社交的新方式。我国烘焙行业20世纪末呈现快速发展趋势,烘焙行业规模稳步扩大, 2011-2015CAGR达18.4%。根据Euromonitor预测中国将在2020年成为全球第二大焙烤食品市场。

安琪酵母:西式小包装酵母先行者,顺应消费升级获提价空间。近几年随着国内家庭烘焙理念传导、城市面包房的快速发展,西式小包装烘焙类酵母需求增速超20%,销售规模达到20万吨,公司是国内最早开始生产西式小包装家庭用酵母的企业,目前产品结构上传统面用酵母占比3/4,另有1/4用于烘焙,消费增量客群主要来自于西式烘焙客户,在当前国内西式酵母5万吨的消费体量中安琪占比70%。国内酵母行业目前近10%增长,其中又以西式烘焙酵母需求的高景气带来整体酵母业务的快速提升,公司在市场中占据主导地位,而且由于西式小包装酵母直接对应家庭烘焙消费和个体面包房需求,具有更强的消费属性,有望打开公司过去由于传统产品2B属性所带来的提价瓶颈,从而提升整体盈利能力。公司也不遗余力的通过收购整合餐饮杂志《贝太厨房》、自有电商平台来加速宣传和培育国内烘焙消费理念和习惯,提供烘焙培训和体验式服务,未来也可能进一步通过线下体验店进行市场培育,从而更快打开C端消费空间。

单身派对聚会打火锅,社交不再寂寞。对于单身群体而言,通过聚餐社交互动是实现脱单的重要手段。如今火锅已经成为线下聚餐派对的首选,火锅以炖煮为核心,拥有多样化的锅底搭配,浓油重酱、清汤寡水均能满足需求,自选式的食材也给予了单身群体充分的自由选择空间。美团大众点评研究院2015年11月的《中国火锅大数据报告》显示,大众点评收录火锅商户数量占全国餐饮商户比例达到7.3%,为各类菜系之首。受益火锅市场的繁荣,火锅料行业具有巨大潜力。


颐海国际:海底捞背后领先的火锅底料供应商。海底捞是中国知名连锁火锅餐饮企业,按销售额是中国最大连锁火锅餐厅,以其优质的服务和口味受到越来越多的年轻人认可。颐海国际由海底捞子公司拆分而来,具有独家的“海底捞”品牌使用权,以及独家的海底捞餐厅供应权,是中国市场上领先的火锅调味料生产厂商。其业务主要为生产以及销售火锅底料,火锅蘸料以及中式复合调味料。颐海为餐饮服务供应商、食品行业公司提供烹饪调味料解决方案,并向中国家庭烹饪客户出售调味料产品。根据Frost & Sullivan的调查统计,火锅底料业从2010年的74亿元增长至2015年的154亿元,5年翻倍,预测未来仍有上升空间,颐海在中国火锅调料市场份额第二、中高端火锅调料市场份额第一。

安井食品:力主火锅料及速冻米面研发,产品线丰富。安井食品主要从事火锅料制品和速冻面米制品等速冻食品的研发、生产和销售,是行业内产品线较为丰富的企业之一。大单品、新产品增量带动销售收入增长。公司采取火锅料制品为主、面米制品为辅的产品策略,2013-2015年公司火锅料制品销售收入占营业收入的比重为72.84%、74.52%、73.37%,分别同比增长28%、27%、14%。公司实施“战略大单品”营销策略,积极培育并大力推广有较强竞争力的单品,战略大单品包括撒尿肉丸、霞迷饺、千夜豆腐、爆汁小鱼丸、手抓饼等,公司大单品销售增长对营业收入增长的贡献达到50%左右,有效带动销售规模的扩大。

猎奇化:隐“性”广宣&私密产品

单身群体猎奇心强,隐“性”广宣&私密产品存商机。对于单身群体来说,针对“性”的猎奇心理更强、敏感度更高,进入21世纪后,社会文化进一步开放,“性”与“性需求”不再是难以启齿的话题。根据《求是》杂志发布的《2012年中国人性健康感受报告》显示,婚前性行为的比例由1994年40%上升到2012年71.4%,社会认知上已经不再把性等同于婚姻,社会“性”观念得到一定程度的解放。在社会开放的背景下,涉“性”的言论和话题快速增多,为了迎合这类群体猎奇心态,隐含“性”色彩的广告宣传与“性”相关的私密产品更易击中单身群体的痛点,从而获取商机。


三只松鼠“单纯”不在:新品包装强暗示性。2016年,三只松鼠推出了新品辣饼——“约辣”,该产品包装设计与传统避孕套包装极为类似,在不同包装上印有“SEXY”、“HOT”、“COOL”、“MISS”等词语,暗示这款产品的试吃体验。包装设计契合了年轻人尤其是单身群体的猎奇心态,一推出便受到市场的广泛关注和青睐。根据“店查查”数据显示,截止2017年3月20日,“约辣”辣条在近三十天内“三只松鼠天猫旗舰店”销量排行中名列首位,月销量34万件。

ED市场前景广阔,观念解放助力销售增长。相关资料显示,ED(阴茎勃起功能障碍)在我国患病率近30%,56%的患者集中在30~50岁之间,新发ED患者中约有1/4为40岁以下的中青年患者。西地那非是目前治疗ED安全有效的药物,针对目前约1.27亿人的国内ED患者群体,市场空间广阔。根据杜蕾斯(Durex)公司全球性生活调查显示,国人性生活频率有所提升,对于“性需求”相关问题不再遮遮掩掩,这也有助于促进“伟哥”等抗ED药物的销售。


白云山金戈:仿制伟哥打破垄断,私密需求得到满足。金戈是白云山医药于2014年10月上市的,用于治疗ED的药物。在国外原研伟哥在国内专利于2014年5月12日到期后,白云山金戈在2014年9月2日抢获CFDA核发的枸橼酸西地那非原料药和片剂生产批件,成为首款“国产伟哥”。专利到期前,原研药售价达115元/0.1g。金戈上市后售价为96元/0.1g,比竞品价格降低16.5%且根据国人的身体特点,对有效成分进行适当调整,使其更符合国情。2015年11月,白云山在金戈上市一周年庆典上公布,金戈一年间以出厂价计算的含税销售额突破3亿元,如果按照市场零售价计算,其销售将突破7亿元大关,据称销售数量已赶超原研药,市场占有率居全国前三。预计借助白云山的终端零售布局,在招标全面完成后,金戈市场份额还将稳步提升。

个性化:从硬植入到软植入,从普适到定制

单身贵族在追求生活品质的过程中崇尚推陈出新,寻求能够彰显个性、标新立异、形成个人独特标签的表达方式。这要求产品能够赋予该群体创造自我、表达自我的方式,满足其个性化需求。因此,原有普适性、同质化的商品以及生硬的广告植入宣传方式已无法匹配该群体的要求。日常快消品品牌,正迅速加入本来只属于高端品牌的“私人定制”的队列。如一些食品饮料企业推出定制酒、定制月饼等定制产品;另外借助独特传媒媒介,进行特征化的软性广告植入将获得上述群体更多的关注,也为企业带来新的业务增长点。


个性化需求觉醒,定制化消费方兴未艾。从消费者结构来看,80、90后正逐渐成为消费主力军,这其中又包含了大量适婚年龄的单身群体。在网络消费的大潮下,占全国总人口31%的80、90后却贡献了中国网购人群的73%,在人数上成为绝对消费主力。与此同时,他们的消费行为与消费理念有了很大的改变。相比消费相对理性的已婚群体,单身贵族消费行为更加情绪化、感性化,渴望通过特殊的标签化产品来彰显自身个性,对价格的敏感度较低。

定制广告深度植入,销量与品牌齐飞。一些知名企业依据剧情或平台特性,定制化广告及产品,并且由原来的硬植入转为软植入,使品牌与产品成为节目中的一部分。影视剧广告植入方面,在《三生三世十里桃花》剧中,作为其唯一酒类合作品牌,泸州老窖结合《三生三世十里桃花》剧情,全新注册“桃花醉”酒类品牌,开发研制出22度水蜜桃口感的利口酒,专注女性消费群体,并同步推出剧中同款仙侠版和幻灵瓶。通过四海八荒皆爱的“桃花醉”,泸州老窖避免了现代品牌在古装剧中生硬、牵强、雷人的植入乱象,实现完美定制化植入,不仅满足其粉丝的个性化需求,还成功打造品牌声量,实现从剧集流量到产品销量的完美转化。采用预售方式销售的桃花醉,一经上线便被抢购一空。

定制化产品与广宣吸睛,完美拉近消费距离。除了桃花醉之外,剧中另一大广告植入商百草味在情人节当天,为《三生三世十里桃花》量身定制了限量款桃花主题产品——桃花心·糯米团子。不论是取名还是包装,百草味定制款的糯米团子贴合粉丝的心理期待,满足了粉丝消费族群的个性化需求。综艺节目定制产品方面,伊利重金赞助《奇葩说》第二季、第三季,马东独特风格的口播式广告让定位奇葩新颖的国际抗饿神器谷粒多一炮而红。为此,伊利还特意推出奇葩说谷粒多定制限量产品,主打“别压抑,喝吧”,拉近与消费者之间的距离又完美诠释产品特点。奇葩说第三季播出阶段,谷粒多销量同比2015年增长488%。

NFC果汁高端私人定制,聚焦小众个性化需求。娃哈哈继承人宗馥莉推出一款名为kellyOne的定制化新品NFC果蔬汁。300ml售价48元的背后原因在于该果汁成分是完全定制化的:一种定制方式是可以从已调配好的六个系列共30款果蔬汁中选;另一种方式是提供的80种水果和蔬菜当中选择3-5种,可自行调整每种果蔬的成分比例,自己命名从而实现真正意义上的定制化。无论哪种都是等消费者下单后才会进行生产,保证果汁的新鲜度。虽然Kelly one刚刚起步,但优选全球范围内果蔬原料、HPP超高压杀菌等先进工艺,以及在包装上的印有唯一代码的设计,满足了当下年轻人爱美、爱玩、爱秀的城市精神。

面对这群愿意消费且具备消费实力的“金主”,单身贵族已然成为广告主追捧的群体。为了更好地实现对该群体实现精准营销效果,内容营销则成为“娱乐化”消费下的首选。通过与IP绑定,一方面提高品牌知名度,达成推广目的;另一方面以喜闻乐见的新玩法和营销方式,将创新衍生品带给消费者升级体验,提高品牌粘性。




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