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从超10亿的舒筋健腰丸身上,我们能学到什么?

循环医药 2022-04-17 15:53:36

 

 

春节刚过,且两会召开,医药行业几乎没有什么像样的政策出台,所以这两天医药自媒体都是搜肠刮肚地找主题,实在找不到,那就拼命找。


近日中康CMH发布了2017年零售终端销售规模超十亿的OTC明星单品。东阿阿胶、福牌阿胶、鸿茅药酒、京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、汇仁肾宝片、999感冒灵颗粒、太极藿香正气口服液等11个单品入选,入选单品全部为中成药。阿胶,我懒得说;鸿茅药酒,别人是说得嘴都烂了;我是比较感兴趣舒筋健腰丸这个品种。(当然这篇文章写出来不一定是好事,因为我是一直很尖锐的,有可能让厂家感觉有点疼。)


数据显示:2017年舒筋健腰丸渠道销售总额为15.79亿,相比2016年增长17.1%。那我这里就按品牌产品的50扣终端供货价来计算厂家收回的销售回款,那舒筋健腰丸大致的厂家销售额在7.8亿左右。这算是一个不错的数字了,尤其是在今天这样的市道里。


为什么我对舒筋健腰丸这么感兴趣呢?是因为2017年我研究县域连锁,下到基层后发现这个品种的销售额很大。销售额很大,自然就是有特色,那回过头去观察舒筋健腰丸,它究竟做对了哪些事情呢?


在我看来,有这样几点:(纯属个人看法)


1)定位专药专治。


舒筋健腰丸在所有的传播中,一直坚持“舒筋健腰丸专药专治腰椎间盘突出引发的腰疼、腿麻、腰腿痛”这个基础定位。


我们先看看药品说明书


首先指出的是,舒筋健腰丸是水提浓缩丸,跟传统的大蜜丸和小蜜丸有着本质的区别。我们来看药典标准。


从组方来说,有特色且独家。但你要说这个品种的效果骑了天,那估计也是不可能的。刚才我为什么要说是水提浓缩丸呢,这是一个伏笔,因为按照我们对中医中药的观点来看,传统的大蜜丸是最正宗的中药剂型。那舒筋健腰丸在传播的时候肯定讲药方的古老以及技术的现代,这个我们就不管了。


2)只疗程销售,且高价定位。


如果舒筋健腰丸只是小盒销售,估计市场的火热也不会到这样。市场上所有出售的舒筋健腰丸都是45克/盒*10盒的大包装。这样的包装有个好处:适用者就是能起效。起效,哪怕再贵,也会有患者去追随。价格居高也是热销的核心点,45克/盒/89元,日服药成本略低于30元一丝丝。


对于基层药店来说,日销售额能做到3000就不错了。你想想看,如果一家药店有1名患者来药店购买舒筋健腰丸一大盒,那么日销售额就能做到890元。所以从高价这个角度来说,舒筋健腰丸受药店欢迎是必然的。


3)传播超强,主力消费人群以低教育水平为主


对于一个中药,且购买起始成本为890,那么对于患者来说,基本上不存在随机购买,而是高度决策后的结果。高度决策的结果,无非是让目标购买者感到产品的信息无处不在,在传播催熟一段时间后,产品的尝试消费也就来了。


所以我们在央视的节目中看到舒筋健腰丸的广告那就自然而然了。所以我们看到舒筋健腰丸的广告就是病症、病症、病症。所以我们看到舒筋健腰丸的广告是高频投放。


如果产品本身还好,加上巨大的品牌传播,加上合理的媒体公关(没有负面信息流出),那么在低教育水平的老人群体中自然也就成了香饽饽。


4)渠道很合理。


舒筋健腰丸这样的产品只适合低教育水准的中老年人群,所以其终端必须下沉到四线、五线、六线市场。只有在这些市场的药店终端进行布局,其整个销售就会起量。这一点舒筋健腰丸做得不错。


当然,舒筋健腰丸是热销了,可是我有几个问题疑惑:

1)日均30的服药成本,跟疗效是否能搭上同步效应呢?

2)其传播的内容是否合规呢?还有一部分跨位吗?

3)多长时间内能解决问题?还是只是一味止痛药?


这篇文章不唱赞歌,也不提尖锐问题,因为舒筋健腰丸已经成功了,我们要去学习人家的优势在哪里。其实最大的优势在于:投放央视前6个月,该企业坚持下来了。


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