广州跟团价格分享组

干货|创立品牌第一步你走对了吗?以白云山小柴胡感冒药为例

友勤创享学堂 2022-04-07 15:45:45


作者:李泊霆
来源:知乎

链接:点击「阅读原文」跳转

原问题:品牌定位策划最核心的是什么?


品牌定位的传统做法一般是企业从自己的产品出发,分析现有产品的功能属性以及在市场上所处的位置,肉厚再深入了解目标消费群,洞察他们的个性需求,并且针对竞争产品进行系统调研比较,为产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的品牌形象,确立品牌定位, 最后通过整合传播生动地展现给消费者。企业设法在自己的产品上找出比竞争者更具优势的特性,打造自己的产品特色。




以白云山小柴胡——不伤肝胃的感冒药为例。


白云山小柴胡颗粒,是白云山光华药业主打的产品,源自张仲景《伤寒论》首方­——小柴胡汤。但由于小柴胡颗粒在两千年的临床应用中功效甚多,在《伤寒论》中表述不专业,品牌定位相当困难,产品在市场上的表现也一直不温不火,后来白云山小柴胡跑遍广州多家知名的品牌策划机构,历经长达七个月的反复讨论,根据产品不伤肝胃的特色,能够满足消费者对药物健康安全的需求,从而最终确定了一个清晰的品牌定位——白云山小柴胡,不伤肝胃的感冒药。



“不伤肝胃的感冒药”,朗朗上口、走心的广告语


定位的核心点:


01

识别产品特色



白云山小柴胡经过对产品的重新审视与调研,发现产品的属性功效相对西药而言不够强势,但它的“温”性,尤其是疏肝和胃的附加值,是其他感冒药都无法比拟的强有力的卖点,也是消费者健康的保障,于是白云山小柴胡从产品的特色“疏肝和胃,和解表里“出发,开始思考品牌的定位。


02

了解市场


中国自古就有“是药三分毒”的说法,白云山小柴胡意识到传统非处方感冒药在满足消费者治疗并症的同时也损害他们的健康,消费者正迫切需要一种既可以治疗感冒,又保障身体健康的感冒药。



03

定位与传播


找到了产品的最大特色,又了解到消费者的心声,白云山小柴胡经过一番研讨后决定使用“不伤肝胃的感冒药”这句文案作为品牌定位,他不仅能清晰表明产品的功能属性,还能最大限度地迎合了消费者对无损身体健康的药物的渴求。


为了快速确立品牌定位,赢取华南感冒药品市场,白云山小柴胡特邀香港当红演员余诗曼作为产品代言人,并制作投放了一致TVC广告,将其独特的产品特色准确地向消费者传播,在消费者心中留下深刻印象,广告投放以后,白云山小柴胡在众多感冒药中脱颖而出,成为老少皆宜,家家常备绿色感冒药。



围绕着品牌如何定位这个命题,白云山小柴胡思考的焦点始终围绕着产品的属性,从中提炼出最大的产品特色,然后再深入了解消费者,找到与产品特色相呼应的某种需求心声,最后确定了它的品牌定位。



咳咳,最后插入一条预告:

友勤 · 创享视觉业务上线预告


自己的产品总是不如别人的卖得好?

网店上的产品图太难看?

网店装修无从下手?

……


现在,救星来了!


我们的 

创享视觉 · 摄影 / 设计 / 策划业务

马上就要上线啦!

请持续关注『友勤创享学堂』,了解最新消息!



友情链接
Copyright © 广州跟团价格分享组@2017