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白云山中一:做安宫牛黄丸市场的肯德基

中国医药报 2022-04-21 01:04:10

消费者在挑选白云山中一产品。


成功的药品营销,是一项极度激发智慧和灵感的增值过程。跳出窠臼,避免营销模式固化,是营销人面临的最大挑战;创新思维,开创新型市场格局是营销人应具备的最高素质,对于传统中成药营销尤其如此。


然而,该如何跳出框框,走向崭新的市场?在这方面,广州白云山中一药业有限公司做出了积极的探索。作为有300多年历史的中华老字号药企,针对竞品林立的经典产品,白云山中一颠覆传统理念,一举击破安宫牛黄丸市场多年固有格局,却又积极做大市场蛋糕,拉动竞争品牌同步增长,不玩“你死我活”的零和博弈,其实践案例值得分享。


领先定律
第一的魔力

白云山中一安宫牛黄丸零售市场受青睐。


在阅读正文内容之前,请先回答下面两个问题:中国第一个宇航员是谁?很多人都知道是杨利伟。那中国第二个宇航员又是谁?估计答上来的人不多。第二个是聂海胜和费俊龙。再换个问题,中国第一个女宇航员是谁?刘洋,相信能回答上来的人,比能回答前面第二个问题的多得多。没错,这就是“第一”的魅力。


在任何品类中,领先品牌必然是首先进入潜在顾客心智的品牌,这就是被称为商业规律第一条的“领先定律”。然而,在现实的市场经济中,很多产品却陷入了单方向的竞技状态,通过所谓的“精益求精”,想方设法在领先品牌的前进方向上拼命追赶,就像百米赛跑,不断地刷新个人成绩,但由于天赋等各方面原因,最终也没能拿到个好成绩。


安宫牛黄丸,这个最负盛名的传统中药,在2011年之前,市场份额高度集中,第一品牌占据着85%的市场份额,而且在之前的日子里,有很多企业都对该产品进行过有效的市场调研、营销策划、终端推广,却并没能对市场格局进行一点有效的改变。也就在最近的3年时间,以广州白云山中一药业为代表的安宫牛黄丸生产企业,再一次对龙头大哥的市场地位发起了冲击,市场格局发生了明显变化。


正如广州白云山医药集团股份有限公司副总经理张春波所描述的那样:“安宫牛黄丸必然会呈现一个二元市场,以两个品牌为主的市场格局。”据相关统计数据显示,在销售数量上,白云山中一已经一跃成为第一名。


这就奇怪了,难道“领先定律”选择性失效?其实没有。而是更加说明了一点,领先是指“首先进入消费者心智”。白云山中一并没有在之前领先品牌的基础上追赶,而是在“中风防治”方面第一个进入了消费者的心智,并牢牢站住了脚,这就是“第一”的魔力。


从0到1
做蛋糕的乐趣


根据以往的经验,同名品种进入市场后,必然会对原来的市场进行瓜分,这是一个分蛋糕的过程,从1到N,随着N的不断增大,别人则逐渐缩小,因此竞争也会空前激烈,因为这是你死我活的竞争。而你以另一个“第一”的形象进入消费者的心智,则是从0到1的过程,是一个做蛋糕的过程,但其中的差异很多人并不能认识、洞察。


白云山中一药业推出安宫牛黄丸的时候也被误会成这样的前一种竞争状态,不但客户这么想,有些没能理解产品定位的业务人员也这么想。因此常规的“高毛首推、终端拦截”等策略被攻防双方提及,更有客户认为这个产品的市场格局太稳定,难以改变而不接纳新品牌的同类产品。


这一切“误解”被2013年的山西万民大药房和老百姓大药房等百强连锁惊人的表现所击破。万民和老百姓均在取得白云山中一安宫牛黄丸200%增长的基础上,实现了北京同仁堂安宫牛黄丸销量不降反升的成果。


随着成功案例的复制,2015年,该产品在全国范围内的增长出现了井喷:大参林1~10月安宫牛黄丸纯销135000盒、广东邦健医药连锁1~10月销售25980盒、河北神威连锁1~10月纯销数据12000盒、老百姓连锁1~10月销售123500盒、山西万民、云南一心堂、湖南千金、山西怡康、沈阳成大方圆等均出现了快速的增长……这就是“第一”的影响力,也是从0到1的乐趣!


对立统一
策略早已注定


或许有人会提出疑问,如果原来的领先品牌也采取同样的策略,该如何应对?在回答这个问题之前,我们跳出医药行业,从商业市场的全景来分析这个问题。


随机抽取几个人,问以下问题:你觉得可口可乐和百事可乐有什么区别?你觉得麦当劳和肯德基的差别在哪里?相信很多人都会一脸茫然,然后大脑飞速运转,试图从中找出一些区别来证明自己是有分辨能力的。然而,一切徒劳!尽管他们在表面上的差别一目了然。这就是二元格局下,双方营销手段对立又统一的结果。


当年,可口可乐为什么不一举占领“年青、活力”这一定位,让百事可乐无路可走?肯德基为什么不推出像麦当劳一样的汉堡,把竞争对手打下去?可口可乐没能占领百事可乐的定位,肯德基也没强行推广汉堡包,这并不是说他们不愿意这么干,而是双方都有一个“第一”已经牢牢地占据了消费者的心智,在这种情况下采取竞争对手一样的策略只会造成自己形象模糊,最终失去原本属于自己的那个市场。这是可口可乐和肯德基用血的教训换回来的。


换句话说,在二元市场,你采取的策略并不由你自己决定,而是由自己和对手共同来决定。在这格局下,你只有采取“对立”的策略,采取具有差异性的战略战术,才能让消费者对你的认知清晰,而这一切都早已注定。


颠覆、创新,走出框框,走出思维惯性,白云山中一发现,框框之外的天地充满着可探索性。


文/中国医药报记者 徐亚静

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