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解码白云山中一药业的“触网”智慧

中国医药报 2021-02-21 08:52:16

图为“互联网+”营销环境下,白云山中一药业障眼明片电商营销主战场。


双“11”刚过,营销界最热闹的事情莫过于盘点电商战绩。近日,广州白云山中一药业有限公司(下简称白云山中一)这家拥有350多年历史的传统中药企业,也传来“触网”电波:双11当天,主推产品障眼明浏览量高达77772次,下单数5998单,销售金额近19万元。“双11”白云山中一牌在天猫全网OTC药品热销品牌榜排名55、障眼明片在眼科用药排名第3、康爱多天猫医药馆OTC药品排名第7。


据了解,本次触网策划,该公司仅花两个月时间,便高效启动“工业+互联网”项目,并且产品上线后瞬间引爆,高峰时段仅用2个小时,障眼明片一个单品便在线上卖出了2000单的销量,该公司高调“触网”动作在业内引起了极大关注。让我们走进这家企业,探寻该公司创新转型“工业+互联网”有何特别之处。


因势而起


今年以来,“互联网+”得到了国家政策层面的大力支持,工业互联网成为创新热点,同时被认为是中国制造未来的发展方向。而聚焦医药行业,“+互联网”的热度正在持续升温,医药电商加速发展,移动医疗、医疗互联网化等探索不断,上游制药工业+互联网势头也开始出现蔓延态势。


目前,包括广药集团、上药集团、九州通、国药股份以及康美药业、太安堂、以岭药业等,在互联网领域有所布局的药企大大小小不下20家。这些药企或通过自建官网和平台进入医药互联网领域,或以收购、股权合作等方式构建自身的互联网医药体系。除了这些企业以外,还有更多制药企业在寻求与医药电商企业和移动医疗等企业开展合作。显然,大多数药企都不愿错过这一场“互联网”的盛宴。


在这样的背景下,白云山中一的“工业+互联网”项目应运而生。据了解,白云山中一日前已与广东康爱多连锁药店有限公司(下简称康爱多)正式签订战略合作框架协议,白云山中一旗下以治疗糖尿病为核心,包括消化道、妇科及五官科用药等系列产品将依托康爱多全网打开医药电商销售渠道。


白云山中一是一家拥有300多年历史的中药现代化大型企业,隶属于广州医药集团有限公司,旗下拥有安宫牛黄丸、消渴丸等知名品牌产品;而康爱多是医药电商领域的龙头企业,天猫医药馆销售冠军,官网销售年增幅保持100%,移动端康爱多掌上药店APP的下载安装量已过千万。


依据协议,康爱多将协助白云山中一全面建设“工业+互联网”项目,整合企业内外部的渠道和流量等资源,打造白云山中一产品的线上品牌影响力,同时协助做好患者的专业服务,提升精准用户的品牌粘性。合作双方第一阶段以障眼明片为试验,探索可行的互联网营销和品牌推广模式。


一把手战略


业内普遍认为,传统制药企业触网转型,制造概念的多但真正落地执行的少。尤其是国字号药企和有较深厚线下基础等传统氛围浓厚的制药企业,转型互联网在企业内部遇到的难度和阻力更大,效率也更低。然而,白云山中一作为一家拥有350多年历史的传统中药企业,仅花了2个月时间,便高效启动“工业+互联网”项目,旗下产品开启“触网”计划。


企业的决心和信心来自哪里?据了解,白云山中一的“工业+互联网”项目是在公司董事长张春波的亲自带领和指导下启动的。由于公司高层对于互联网转型非常重视,项目的执行和推动自然极为顺畅。


据康爱多副总经理陈彦辉透露,与白云山中一的接洽,是从今年6月份开始的,从洽谈到项目启动,前后仅用了两个月左右的时间。“如此有决心转型互联网、快速决策,且公司内部从高管到基层员工一致注重互联网的药企在业界确实少有。”陈彦辉补充说道。


张春波指出:“白云山中一虽然是一家老字号中药企业,但在注重传承的基础上,也一直强调创新,重视跟上互联网趋势。”在张春波看来,通过互联网传承、创新,是白云山中一未来打造市场影响力和品牌影响力、强化核心竞争力的必然方向。并且,互联网+也是广药集团“十三五”规划中极为关键的一个版块。而选择与康爱多合作,目的是希望借助康爱多强大的互联网运作实力,尽快实现公司的互联网转型战略。


事实上,白云山中一目前已经是拥有数十亿元规模的品牌中药企业,旗下拥有不少传统经典组方产品,其中还有部分线下销售近10亿元规模的产品,包括消渴丸和安宫牛黄丸等。然而,船大难调头的问题在白云山中一却似乎并不存在。除了与康爱多合作启动“工业+互联网”项目以外,自张春波接管白云山中一以来,企业已连续两年成为国家工业和信息化部互联网与工业融合创新试点企业。


2014年,工信部遴选和支持了23家互联网与工业融合创新试点企业开展试点工作,形成大规模个性化定制、线上到线下(O2O)、制造服务化转型等新模式,白云山中一成为试点企业之一。2015年,白云山中一药业再次入选项目,创新方向为提升用户体验的产品及营销模式创新,创新内容为中成药生产监控、质量追溯与市场监管的互联网平台,抓住“互联网+”和“中国制造2025”等国家政策所带来的前所未有的机遇,运用互联网有效地推动企业转型升级。


从打造样板开始



图为消费者在药房咨询障眼明片的疗效用法。

  

一边是新兴的医药电商企业,一边是具有350年深厚历史底蕴的传统中药企业,两者将碰撞出怎样的火花?作为传统制药企业,“+互联网”并非一蹴而就。因此,在白云山中一和康爱多的合作框架中,第一阶段以障眼明片为试验,打造白云山中一“+互联网”的样板产品。


一方面,障眼明片是白云山中一的一个二线产品,线下市场相对其他产品仍较弱,选其做试点产品不会对线下原有市场造成影响。另一方面,在中药现代化、创新中药营销的理念引导下,公司对障眼明片进行了二次开发,在原有治疗白内障的基础上,研究发现产品具有缓解眼部干涩不舒、轻度视力下降及单眼复视等新适应证的作用,并且配合新适证在今年9月推出了新规格、新包装产品。


当然,这些都不足以使得双方选择这个障眼明片作为打响“互联网+”的第一炮,最主要的决定因素还在于产品本身十分优秀。障眼明拥有防治干眼症、白内障等3项国家专利。而结合时下社会现象“低头族”“上班族”“学生族”离不开电子产品的现象,该公司的产品用于肝肾不足所致的干涩不舒、轻度视力下降等功能市场前景好。


在整个互联网运作过程中,康爱多整合公司内部所有平台资源和会员资源,以及内外部的流量资源,通过一系列的营销推广活动,瞄准视力下降的精准消费群体,使障眼明片新装上线当天一举创下惊人销售奇迹的一幕:2小时,一个单品,天猫医药馆销售2000单,拿下当天天猫医药馆OTC药品类目下热销宝贝第一名,以及眼科用药品牌排名首位,同时成功获得有眼部干涩、视力下降治疗需求的精准用户群,惊艳了整个医药电商界。


“事实证明,我们的选择是对的。接下来,围绕障眼明片,我们还将开展更多线上线下活动,持续引爆产品,进一步强化用户的品牌认知。”张春波说。他进一步透露,障眼明片的成功,仅仅是白云山中一“工业+互联网”战略的第一步,接下来公司将会选择更多合适的产品借助互联网加快研发、创新营销。


在陈彦辉看来,现阶段,并非所有医药产品都适合“+互联网”,企业对自身产品有充分认知,并且坚定触网决心,成功的可能性才更大,因为互联网世界瞬息万变,机会并非一直都在。而白云山中一的经验值得上游制药企业借鉴。


互联网作为新鲜事物,药企+互联网应时而生,因势而起。企业触网靠谋略,更考验智慧,高层顺势而为的战略眼光、快速决策决定成败,全盘考量、缜密部署决定执行效果。白云山中一以实际行动,很好地阐释了药企“触网”的智慧之所在。


文/翎子

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