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【揭密】白云山和黄加冕“最具互联网精神药企” “白和黄+”战略大起底!

医药经济报 2019-06-23 01:25:05

  今年两会上,国务院总理李克强谈到了“互联网+”,白云山和黄敏锐地发现:互联网不再是一个孤单的产业,它与传统产业将联袂登场,也必将产生1+1大于2的神奇效果。

  据此,作为华南地区最大的单体中成药生产企业,广州白云山和记黄埔中药有限公司坚持与时俱进,将微营销的概念巧妙运用到传统药企的网络营销中,摸索出了一条适合自己的新媒体营销之路——即制定了专属的“白和黄+”战略。

  “白和黄+”战略,即“白云山和黄+各种互联网营销手段”,旨在正面拥抱互联网的机遇和挑战。可分为四块,分别是:“白和黄+”三微营销、“白和黄+”病毒营销、“白和黄+”“云”战略、“白和黄+”粉丝经济。其中,“三微营销”是基础,“云”战略是武器,病毒视频是催化剂,粉丝经济是灵魂,白云山和黄也因此在“互联网+”时代取得了突破性的营销传播效果!

  本次“沸腾15年,本世纪最具互联网精神十五强企业评选暨颁奖典礼”活动,白云山和黄最终获得了本次“本世纪最具互联网精神15强企业”大奖,可谓实至名归。站在互联网的风口上,白云山和黄中药已然成为最具互联网精神的“传统”药企!


三微营销:打造新媒体营销立体新模式

  近年来,随着微博、微信等公共网络平台的普遍应用,网络营销的互动性、及时性进一步加强,同时也宣告了网络微营销时代的到来!白云山和黄中药顺势而为,在“白和黄+”的精神领导下,选择以微博、微信、微电影等新媒体手段作为传播基石,打造出了一套新媒体营销的立体新模式。

  一、微博营销,创意为先

  白云山和黄中药对于微博有着特殊的感情,作为300万粉丝的微博大号,白云山和黄一直借新浪微博这个互动性很强的传播平台,深耕创意,用创意微博的形式多样化展现产品或企业的文化特性。

  以白云山铁玛为例,白云山和黄中药的官方微博不断通过微博活动与粉丝们展开互动,塑造其独特的品格与特质。在创意上,白云山铁玛通过常见的手机符号(比如电量不足,无法持久的隐喻)、安全套(比如安全套尺寸不够的囧境)、书籍名(如钢铁是怎样炼成等带有性暗含的书籍名)等作为创作对象,先后创意了“手机篇”、“套套篇”、“书籍篇”、“情感篇”等四篇围绕核心定位“白云山铁玛,让爱更持久”的创意微博。

  据统计,白云山铁玛四个创意微博在两周内共获得5000余万的浏览量,近万次的转发和2800多条的评论,隐性的性话题、搞笑但不低俗的创意手法、身边常见的元素被植入到白云山铁玛的核心诉求里,获得了粉丝的高度认可。

  二、微信营销,交流枢纽

  继微博营销后,微信营销登上了网络营销的历史舞台,作为一种更快速的短邮,微信具有零资费、跨平台沟通、显示实时输入状态等功能,与传统的短信沟通相比,更灵活、智能,且节省资费。对于企业来说,微信营销更具有网罗更广泛的目标消费者、与受众及时互动交流、搜集调查反馈意见等优势。

  在微信营销方面,白云山复方丹参片紧紧抓住“勤更新,频沟通”的方针,及时向目标受众分享产品的活动和新闻动态,随时搜集目标消费者的建议和反馈。

  三、微电影传播,让爱回家

  网络微营销时代,广告的方式日益多姿多彩,近年来,企业微电影的营销也成为潮流,微电影广告真正实现了企业既让消费者喜闻乐见又能以小投资“在电影中插播广告”的梦想。白云山和黄中药筹拍了国内首部关爱老年痴呆症患者微电影《让爱回家》,2013年9月17日首映后,在网络、报纸等各大媒体上引起了广泛反响。

  在新媒体时代,白云山复方丹参片通过有效工具向目标受众传递了“白云山复方丹参片关爱老年痴呆症患者,让爱回家”这一概念,丰富了白云山复方丹参片的品牌内涵,拓展了新的购买人群,也带动了广药各企业运用新媒体传播的积极性。

  2015年,白云山和黄筹划再斥巨资拍摄《让爱回家》微电影续集,延续《让爱回家》微电影第一部的热情,关爱父母,让爱回家。不过与上一部不同的是,这次将会真正走进老年痴呆患者,拍摄真人记录版。用最真实的镜头记录老年痴呆患者最真实的生活。为老年痴呆症患者提供关爱,全面提高社会公众的认知。

  路漫漫其修远兮,白云山和黄将上下而求索。


“云”战略:打通“云”渠道,强化“云”终端

  今年,白云山和黄中药在微营销的模式上更进一步,为旗下新品白云山铁玛开辟了电商渠道,不仅在传播上继承了以往的微传播效果,更在企业命脉——销售上得到了有力保证,为白云山和黄进军大健康打下了坚实的基础。白云山和黄具体是怎么布局的呢?

  一、开启“云”战略

  事实上,广药集团一直按照大南药、大健康、大商业、大医疗“田”字型发展格局,积极推进四大板块升级。为响应战略,白云山和黄开启了“云”战略。更是在诺贝尔得主、“伟哥之父”穆拉德博士的指导下,推出了白云山“铁玛”玛咖人参黄精固体饮料,并将它列为了夺取战略制高点的战略产品。其实早在白云山和黄之前,很多企业已经试图触碰“云”战略,想借互联网之力让品牌传播更进一步。“云”战略的流行绝非偶然,既与时有关,更与势有关,大势所趋,势不可挡。

  二、打通“云”渠道

  继今年1月白云山融资百亿引入阿里布局大健康后,2月8号“白云山和黄中药”又与“好药师”达成合作,启动白云山产品铁玛的“云渠道”战略。这份“云渠道”云战略简单来说,即将白云山“铁玛”产品的销售放在好药师平台,白云山铁玛“云”渠道战略计划提供“云”渠道基础、“云”终端管理和“云”服务经销商三个方向,双方将就会员、供货、预算费用等资源进行深度交叉支持。毋庸置疑,这将白云山铁玛产品销售的渠道布局、渠道创新引入高速通道。云渠道战略启动后,专家预计,白云山铁玛未来几年或可实现5亿-10亿元的销量,成为白云山新的利润增长点。

  三、强化“云”终端

  数字营销在移动互联网时代,已经不局限于搜索引擎,更不再是从前的针对性的邮件群发,而是出现了更多的营销渠道。如社交媒体的兴趣圈子、部落;广告主更加注重大数据的精华,有针对性的建立微群体,如利用微信公众平台建立自己的消费群体,如利用各种网络商城建立自己的消费俱乐部等等。

  于是,在云渠道战略的指引下,广药白云山创建了大健康产业的第一社群“创业白玛汇”,以“云社区”为单位,助力创业人群,为微商创业个人及团体提供“现金+产品+资源”的支持,还准备了社群分享、大咖讲座、资源配对、合伙人招募等多项支持内容,为广药白云山大健康产业战略再添砝码。4月21日,首次成立创业白玛汇西南分会。


病毒视频:创造白云山口炎清营销奇迹

  自从将“互联网精神”奉为白云山和黄企业的营销精神后,白云山和黄的新媒体营销之路越走越宽。这次,它又把目光瞄准了网络营销另一独特的手段——病毒式营销,并且创作了“上火来一泡”病毒营销视频。

  今年3月12日,一句“上火来一泡”突然窜起,迅速走红网络,影响了微博、微信、论坛等各大社交平台,引发网民们争相讨论,在微博平台更是登顶话题榜第一位。就像一杯冷水倒进滚油一样,整个网络为之炸开了锅,上火来一泡成为继duang之后的全民流行语。

  白云山和黄病毒视频的绝妙之处就在于:“让每一个受众都成为传播者”,通过受众主动自发地传播企业品牌信息。白云山口炎清近日的“上火来一泡”系列微电影(《甜蜜CP图书馆上火来一泡》 、《金杯妹妹上火来一泡》……),通过众多视频网站的推动,将“来一泡”这个概念植入到了每一个浏览过视频的网友心里。口腔溃疡来一泡,胃肠不好来一泡,消化不良来一泡,憋闷上火来一泡……各种来一泡,用消费者听得懂的语言渗透到了生活的每一个细节,让“来一泡”成为了百搭神药。再加上社会化媒体的口碑传播,成功地达到了“上火来一泡”就要选择白云山口炎清颗粒的效果,培养出更多忠实坚定的青少年消费者。

  随着时代发展,很多传统中药制剂虽然疗效显著,但由于营销不力,已经淡出人们的视线。传统中医药正面临着巨大的挑战,因此白云山口炎清病毒视频的这次成功演练,可谓给众多传统中医药企业上了最好的教育课。


粉丝经济:成就白云山和黄的品牌狂欢

  在互联网营销时代,“参与感”是白云山和黄品牌理念的灵魂。尤其是年轻一代,他们消费的是参与感,而不单单是说我看到你、摸到你,还需要能参与进来跟企业一起成长。那么如何引爆线下的“参与感”?白云山和黄又做了哪些顺势的大动作?这里“白和黄+”又“+”的是哪种数字营销武器?

  一、微信互动小游戏,打响药业数字营销——与其更好,不如不同

  如果说13年是微信公众号的成长年,那么14年就是微信公众号全面爆发的一年。在绝大多数企业都把心思花在微信公众号的推广的时候,白云山和黄另辟蹊径,开启了“互动微游戏”时代。

  微信是半开放式的APP,很多企业把80%的精力都花在微信20%的媒介属性功能上,但实际上,技术带动下的新玩法更易让消费者接受。每日的文章推送已经让无数微信用户“疲劳”,甚至反感。

  白云山和黄认为营销推广要有差异化,找到差异点后,一定要持续引爆。白云山和黄先后开发了“全民防雾霾”、“灭火大作战”、“孝心大测试”、“幸福喊出来,红包等你拿”等多款小游戏。实践证明,微游戏不仅对微信的粘度、阅读量、活动参与度都有很好的提升效果。而且,游戏本身的娱乐性很好的淡化了商业壁垒,大大降低了目标消费者对“广告”的抵触心理。

  当然了,玩不仅仅是“玩”,赢奖品不是初衷,游戏本身的设计就满载着白云山和黄满满的爱意。例如白云山复方丹参片爱心公益基金发起的“孝心测试”活动,更是呼吁子女要常关爱父母,不让父母的等待落空。

  二、线上线下联动,让传播更远

  线上线下联动创造的是活力,是更大的空间。随着新媒体手段的不断发展,白云山和黄需要开辟新媒体营销的新战场,一要不断开拓新渠道,二要利用不同营销手段占领不同的目标人群。

  线上万箭齐发,线下也必须给力。白云山和黄中药成立了“白云山复方丹参片爱心公益基金”,一方面彰显了白云山和黄中药将公益之路贯彻到底的决心。白云山和黄中药希望尽自己的一份力量,承担起作为一个大型医药企业的责任,唤起公众对老年人的关爱,以及对老年痴呆症的重视;另一方面,“白云山复方丹参片爱心公益基金”更是成为了白云山和黄“爱的大本营”,也是线下活动的主要执行大本营,定期举办爱心公益活动。

  2015年5月10日,白云山和黄举办了诸如“健身赢大礼 母亲节让爱回家”的线下羽毛球活动,它实际上是消费者的见面会。倡导全民健身、运动健体。鼓励广大市民积极加入到强身健体的体育运动和日常锻炼的队伍里来,不断增强全民体质,提升全民健康水平!消费者的热情也超出了爱心基金会的预计,这就是互动的价值,消费者向忠诚的消费者转化的开始。同时, 5月16日于南京举办首届 “白云粉”南京见面会,以“预防流感 快乐奔跑”的方式,号召大学生朋友与白云山板蓝根一起奔跑,提高广大学生的身体素质,共同营造健康生活。


  随着微时代的到来,白云山和黄站在“互联网+”的风口上顺势而为,已经完全脱离了传统营销的轨道,赶上了跨界营销的潮流,并运用得风生水起。从三微营销到病毒视频,再到深化粉丝经济,步步为营,白云山和黄已经走在了药企数字营销的前沿,成长为了“互联网+”时代“最具互联网精神”的翘楚药企。

  相信借着“互联网+”的神奇魔力,以及“白和黄+”借力互联网+转型的创造性力量,并基于庞大消费人群的大数据收集和分析,白云山和黄陆续还会推出更多的微营销方式,又会有哪些精彩的营销爆点出现呢?我们拭目以待。

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